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[12. Oktober 2010] Ja, so war's! Fetisch am Fuß.

Fetisch am Fuß

Puma verkauft nicht nur Turnschuhe, sondern vor allem ein Lebensgefühl. Der Firma ist ein Sprung gelungen: von Ramschtischen in die Boutiquen. Von Jakob Schrenk

Bisweilen lehnt sich Ralf Metzenmacher im Stuhl zurück und denkt an die alte Zeit. An die seltsame Zeit. »Damals haben ja noch ganz normale Schuhmacher die Schuhe gemacht«, sagt er. Und dann spitzt er den Mund und zieht die Augenbrauen hoch und macht einen ziemlich erstaunten Eindruck. Die alte Zeit liegt zehn Jahre zurück und war recht öde, findet Metzenmacher. »Die haben ewig die selben Schlappen kopiert.« Heute ist das anders. Heute entwerfen bei Puma keine Handwerker mehr die Schuhe, sondern Designer. Wie Ralf Metzenmacher eben, dessen Titel auf seiner Visitenkarte drei Zeilen braucht: »Director Footwear Europe & Accessories International«. Menschen mit solchen Namen bleiben natürlich nicht gern bei ihren Leisten; sie machen etwas Kreatives. »Einmal haben wir einen alten Pumaschuh auf einen Damenstöckel geklebt«, erzählt Metzenmacher. Er grinst »Ganz schön verrückt, oder?« Er grinst wieder. »Das Ding hat sich sehr gut verkauft.«

Schlussverkauf und Turnhallenmief

Wahrscheinlich erzählt Metzenmacher diese Geschichte so gern, weil sie ein besonders bunter Fleck ist im farbenfrohen Bild von Puma. Ein Bild, auf dem Popstar Madonna zu sehen ist, die von ihren Pumas schwärmt. Oder Topmodell Christy Turlington, das für Puma eine eigene Kleiderkollektion entwirft. Keine Frage: Puma gilt als lässig, als cool, gerade im Vergleich mit dem größeren Erzrivalen Adidas, der ebenfalls im fränkischen Herzogenaurach sitzt. Aus der Fußballschuhfirma ist eine Modemarke geworden, eine sehr erfolgreiche dazu. Vor einigen Jahren noch war das Bild von Puma schwarzweiß und zeigte langweilige Sportschuhe. Man dachte an Turnhallenmief. An Ramschtische in Supermärkten, wo sie die Treter für 29 Mark 90 verscherbelten. Die Sportmarke war zur Spottmarke geworden. Noch schlimmer: Sie verschlief einen Trend. Bereits in den 70er Jahren hatten die Turnschuhe die miefigen Hallen verlassen und waren auf die Straße gegangen, getragen von einer Avantgarde, die sich von ihren Eltern modisch absetzen wollte. In den 90er Jahren wurde das Ganze zu einer Massenbewegung: Die Menschen bewegen sich immer weniger, aber an schlaffen Beinen tragen sie Turnschuhe und über gewölbte Bäuche spannen sich Trainingsjacken. Die sind dann nicht für den Bolzplatz, sondern für Büro, Schule oder Disco. Man könnte das die Versportung der Gesellschaft nennen. Puma wurde erst von schrillem Telefonläuten geweckt. Am anderen Ende der Leitung war die Modedesignerin Jil Sander. Mit ihr baute Puma den alten Fußballschuh des großen Pelé, den »King«, zum Straßenschuh um. Zuerst in kleiner Stückzahl. »Wir haben nicht geglaubt, dass sich das verkauft«, erinnert sich Ralf Metzenmacher, »aber kaum waren die Schuhe in den Läden, kam eine neue Bestellung.«

Der Glaube, lässig gegen den Strom zu laufen

So märchenhaft beginnt der Erfolg von Puma, und märchenhaft ging es dann auch weiter. Immer neue Straßenvarianten alter Sportschuhe warf Puma auf den Markt – und alle wurden ein Erfolg. Puma profitierte von seinem Image als sympathischer Außenseiter. Und hatte auch Glück: In den 90er Jahren wurden plötzlich wieder die klaren Linien, die schlichten Formen, die dezenten Farben der 70er Jahre modern, der sogenannte Retro-Look. So hatten Puma-Schuhe schon immer ausgesehen, auf ein Mal waren sie wieder in Mode. Trendsetter aus Tradition. Die großen amerikanischen Konkurrenten, Reebook und Nike, mit ihren Schuhen aus fetten, luftgefederten Sohlen und neonfarbenen atmungsaktiven Oberflächen sahen plötzlich ganz alt aus. Ralf Metzenmacher stellt den alten »King« zurück in die Vitrine. So sorgfältig, als sei der Schlappen ein sehr scheues, ein sehr empfindliches Tier. Und tatsächlich ist ein Turnschuh nicht nur ein Turnschuh. Er ist auch ein Gefühl, das von Marken künstlich erzeugt wird. Und wenn einem Konsumenten dieses Gefühl gefällt, wird er sich den dazugehörigen Schuh kaufen. Laut »Brand Manual«, der Bibel der Werbeindustrie, steht Adidas für Sicherheit. Wer Adidas nicht mag, sagt daher, es sei die Marke der Muttersöhnchen und Massenmenschen, der Steffi-Graf-Fans. Puma hat sich dagegen ein individualistischeres Image gegeben. Puma-Fans glauben gerne, sie würden in ihren Schlappen lässig gegen den Strom laufen. Das wollen zurzeit ziemlich viele. Rebellion ist gerade in Mode.Die Mode aber ist sehr launisch.

Hillary Edwards wird dafür bezahlt, diese Launen früh zu erkennen. Sie ist Trendscout (Trendsucherin) bei Puma. Gerade ist sie aus Taiwan zurück. »Davor war ich in New York. Und davor in London.« Und das davor hat sie vergessen. Sie geht auf Modeschauen. Stöbert in staubigen Second-Hand-Läden. Blättert in Magazinen. Steht in Clubs. Schaut anderen Leuten ihr Leben ab. »Wir müssen am Ball bleiben«, sagt sie. »Wir müssen im Trend sein.« Und: »Wir müssen der Zeit voraus sein.« Die Retro-Welle wird irgendwann auslaufen, deswegen haben sie bei Puma nun auch Schuhe mit sehr modernem Design. Der windschlüpfrige »Mostro« etwa, für den Madonna so schwärmt.

Hollywoodfilme zeigen das Raubkatzenlogo

Der Erfolg von Puma wird nicht nur von wechselnden Moden bedroht, sondern auch – von zu viel Erfolg. Wenn in einer Großstadt 500 den »King« tragen, ist er in Mode; tragen ihn 10 000, ist er schon wieder out. Also entwirft Puma von Zeit zu Zeit Kollektionen in Mini-Auflagen, die teuer in so genannten Szeneläden verkauft werden. So kommen sie nur an die Füße einer Mode-Elite – die trägt sie dann in den schicken Clubs von New York, London und Berlin. Oder Schauspieler tragen die Treter mit dem Raubkatzenlogo auffällig unauffällig in Hollywoodstreifen wie »American Pie«. So bleibt die Marke Puma begehrenswert. Es ist, als wollte die Modefirma nichts mehr zu tun haben mit miefigen Umkleidekabinen und verschlammten Bolzplätzen; mit der Welt, aus der sie kam. »Stimmt nicht«, widerspricht Metzenmacher, »unsere Kernkompetenz ist immer noch der Sport.« Die modische Ausrichtung störe dabei nicht: »Auch im Fußball wollen die Jugendlichen nicht nur funktionale Schuhe, sondern schöne.« Also brachte Puma zur WM einen neuen Schuh heraus, der Funktion und Design verbinden soll – zum stolzen Preis von 190 Euro. Bei der WM haben sie indes nicht die großen, teuren Teams wie Frankreich und Brasilien unterstützt, sondern die kleinen, sympathischen Länder.

Eine Firmen-Belegschaft wie aus einem Werbespot

Adidas-Trikots sehen auch frisch so aus, als röchen sie nach Schweiß, Puma hat für Kamerun enge ärmellose T-Shirts geschneidert. Mit denen könnte man auch an den Strand gehen oder in die Disco. Der Weltfußballverband FIFA hat diesen Look verboten, indem er vor Beginn der WM einen Ärmelaufnäher vorschrieb. Puma hat dann den Aufnäher an einem transparenten Netzärmel befestigt, den man im Fernsehen nicht sehen konnte. Ein weiterer Pinselstrich im rebellischen Markenbild. Die Marke Puma ist perfekt durchgestylt, die Firma ist es auch. Auffällig international, die Mitarbeiter kommen aus England, Frankreich, den USA. Auffällig jung, der Altersdurchschnitt bei der Zentrale in Herzogenaurach liegt bei 29 Jahren. Und weil alles so jugendlich ist, perlen im Zimmer der Designer Beats aus den Boxen, eine Couch steht in der Ecke und Jungs mit Irokesen-Frisur werfen Mädchen in Trainingsjacken Scherze auf Englisch zu, die nur sie verstehen. Stört man sie dabei, sagen sie Ausrufezeichen-Sätze wie: »Wir sind hier wie eine Familie!« – »Wir sind stolz auf Puma!« – »Unser Erfolg beruht auf unserer Andersartigkeit!« Sätze, die auch Karriere als Werbeslogans machen könnten. Und überhaupt ist die ganze Firma so durchgestylt, dass sie schon wie ihre eigene Werbung aussieht. Keine Frage: Das Image ist alles. Manchmal übertreiben sie es auch. Vor einigen Wochen war das Magazin »Junge Karriere« im Haus. Für den Fotografen hüpften Laura, Martina und Lindy vom Puma-Marketing minutenlang auf dem Sofa von Hillary Edwards herum. Irgendwann brach der Rahmen. Bolzplatz, das war mal: Neben Modellen im schlichten 70er-Jahre-Stil verkauft Puma auch Hightech-Treter wie diesen Laufschuh namens »Celebrator Inhale«.

Jakob Schrenk

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