Ralf Metzenmacher
Die Kunst
Collections
Aktuelles
Showrooms
Presse
Shop
Kontakt
Sie befinden sich hier >> Startseite >> Aktuelles
Aktuelle Meldungen

[Nov. 2008] Schleichen statt sprinten

Leider entdeckte ich erst heute einen Bericht zum Zustand von Puma aus dem Manager Magazin. Darin beschreibt Wolfgang Hirn den Niedergang der Kreativität innerhalb der Firma seit 2006. Das ist für mich kein Wunder, denn seit meinem Abgang sehe ich bei Puma leider nur noch Produkte, die die Variation der Variation meiner Produktinitiativen darstellen. Das war übrigens auch einer der Gründe bei Puma aufzuhören. Meine Beobachtung lässt sich auch am Börsenkurs ablesen, der dieses Geschehen wider spiegelt.

In dem Bericht ist Herrn Hirn nur ein kleiner, aber feiner Fehler unterlaufen: Denn nicht Jochen Zeitz hat uns angewiesen Sportslifestyle-Produkte zu kreieren, sondern die Kreativabteilung hat sich die Freiheit genommen, das von selbst zu tun und dann durch positive Verkaufszahlen Jochen Zeitz davon überzeugt diesen Weg zu beschreiten. Wenn man allerdings dann die Freiheit der Kreativen beschneidet, dann ist das Ergebnis, das was Herr Hirn herausgefunden hat. Einen Denkfehler gibt es bei Puma auch noch: Kreativität kann man nicht kaufen, sondern nur die Freiheit des Denkens schafft Kreativität!!

Viel Spass beim Bericht. Schleichen statt sprinten

Jahrelang eilten der Sportartikler und sein Antreiber Jochen Zeitz von Erfolg zu Erfolg. Nun häufen sich die Rückschläge. Hat die Raubkatze das Jagen verlernt? Fast den ganzen Tag hatte es in der südspanischen Küstenstadt Alicante geregnet. Dann, gegen 17 Uhr, riss die Wolkendecke auf, pünktlich zum Eintreffen von Puma-Chef Jochen Zeitz (45) tauchte die Sonne den Hafen von Alicante in ihr spätsommerliches Licht. Lächelnd stieg Zeitz in knallrotem Polohemd (Puma), schwarzen Jeans (Armani) und schwarz-roten Schuhen (Puma) auf das Puma-Boot, das im Oktober von Alicante aus mit sieben weiteren Teams zum Volvo Ocean Race rund um die Welt gestartet ist.

Sonnyboy Zeitz. Wo immer er auftauchte - so schien es in den vergangenen Jahren -, da herrschte Sonnenschein. Umsätze, Gewinne, Aktienkurs - alles strebte nach oben. Wo Zeitz war, war der Zeitgeist.

Doch die glänzenden Jahre bei Puma, sie sind vorerst vorbei. Puma ist nicht mehr "in" wie noch bis vor zwei, drei Jahren. Die beeindruckenden zweistelligen Wachstumsraten, die Zeitz regelmäßig verkünden durfte, gehören der Vergangenheit an. Ein mageres Prozent Plus war es im zweiten Quartal 2008. Dass es besser geht, zeigen die deutlich größeren Konkurrenten Adidas (plus 5 Prozent) und Nike (plus 8 Prozent).

Dass Puma nicht mehr à la mode ist, wiegt umso schwerer, als der Fashion-Bereich in den letzten Jahren erheblich ausgebaut wurde. Inzwischen steht er für deutlich mehr als die Hälfte des Umsatzes. Und damit spürt der Konzern mehr als seine Konkurrenten die typischen Schwankungen dieser schnelllebigen Branche.

Adidas und Nike sind da viel vorsichtiger. Sie beschränken den Umsatzanteil ihrer modischen Lifestyleprodukte auf rund 30 Prozent. Der überwältigende Anteil wird durch echte Sportlerware erzielt.

So lief es über Jahrzehnte auch bei Puma. Die Fußballidole Pelé, Günter Netzer und Lothar Matthäus schnürten ihre Puma-Kickschuhe. In Puma-Spikes sprintete einst Armin Hary zum 100-Meter-Weltrekord. Mit einem Puma-Tennisschläger ballerte sich Boris Becker zum Wimbledon-Triumph.

Dann kam die existenzielle Krise Ende der 80er, Anfang der 90er Jahre, nicht weil Puma eine Sportmarke war, sondern weil sie schlecht gemanagt war. Niemand gab Puma mehr eine Chance.

Die Banken hatten 1993 das marode Unternehmen fast abgeschrieben. Nur deshalb durfte sich ein 30-jähriger Nobody namens Jochen Zeitz als Vorstandschef versuchen.

Er rettete Puma, weil er radikal Kosten senkte, Leute entließ und der Sportschuhmarke ein neues Profil gab. Schon damals ordnete Zeitz, der eher Marketing- als Technikmann ist, an, dass sich Puma zu einer Sportlifestyle-Marke entwickeln müsse. Puma dürfe - so seine Strategie - kein Abklatsch von Adidas oder Nike werden, sondern müsse sich differenzieren. Und die Unterscheidung gelänge am besten, wenn sich Puma mehr in Richtung Mode entwickle.

Die Branche lächelte anfangs über diese Idee. Doch Zeitz hatte Erfolg damit. Das Unternehmen wuchs und wuchs. Der Kurs explodierte von einst 10 Euro auf zwischenzeitlich 340 Euro. Und auch Zeitz mehrte dank eines überdurchschnittlichen Gehalts und eines noch besseren Optionsplans sein Vermögen wie kaum ein anderer deutscher Manager (siehe Kasten oben).

Puma produzierte in den Erfolgsjahren viele Schuhe, die zu Rennern wurden und Puma zu einer "In-Marke" machten: der Avanti, der Mostro und vor allem der Speed Cat, jener weiche Schuh mit dem kleinen Puma-Logo vorn an der Spitze. Er wurde - vor allem von Mädchen und Frauen - millionenfach gekauft und war der größte Umsatzbringer der Herzogenauracher.

Doch weil zu viele diesen Schuh trugen, traf ihn am Ende der modische Fluch des Erfolgs. Die Damenwelt begehrte nach Neuem, aber Puma kann nicht liefern. Seit 2006 kam nicht mehr viel Heißbegehrtes aus dem Hause Puma. Seit dieser Zeit stagniert auch der Markenumsatz bei mehr oder weniger 2,8 Milliarden Euro.

Dabei will Puma weiter wachsen. Das Ziel sind ehrgeizige vier Milliarden Euro Umsatz bis 2010. Aber woher soll die über eine Milliarde Mehrumsatz in den beiden nächsten Jahren kommen? Aus dem Lifestyle-Business? Aus dem Sportgeschäft?

"Natürlich aus beiden Bereichen. Unsere Wurzeln sind im Sport, und die wollen wir behalten", sagt Jochen Zeitz, dessen Vertrag noch bis 2012 läuft.

Doch wie stark ist Puma denn noch im Sport verankert?

Im Fußball sind die Herzogenauracher noch am ehesten präsent. Mit einem europäischen Marktanteil von rund 10 Prozent ist Puma allerdings die abgeschlagene Nummer drei hinter den beiden Giganten Adidas und Nike (jeweils rund 35 Prozent). Die beiden werfen mit den Millionen um sich, um Topteams und -spieler als Werbeträger für die drei Streifen oder den Swoosh zu ködern. Puma kann da nicht mithalten. Das mussten die Puma-Manager schmerzlich vor zwei Jahren erfahren, als sie den Ausrüstervertrag mit dem spanischen Spitzenklub FC Barcelona schon in der Tasche zu haben glaubten und plötzlich Nike mit dem dicken Geldkoffer auftauchte.

Als einziges Aushängeschild hat Puma die italienische Nationalmannschaft unter Vertrag. Außerdem fehlt ein weltweit renommierter Star als Werbeträger. Der bekannteste ist noch der Torjäger des VfB Stuttgart, Mario Gomez - international nur Mittelklasse.

Gut vertreten ist die Raubkatze nur auf dem schwarzen Kontinent. Das Engagement bei fast allen afrikanischen Nationalteams passt zwar zum Puma-Image des unkonventionellen Außenseiters, aber es rechnet sich nicht. Denn auf dem afrikanischen Markt lässt sich mangels Kaufkraft viel weniger Geld mit dem Verkauf von Trikots oder Schuhen verdienen als in Europa oder Asien.

Schlechter noch sieht's bei den Laufschuhen aus. Unter den Millionen Hobbyläufern und den Zehntausenden Leichtathleten zählen Puma-Schuhe nicht viel. Zum Stimmungswandel kann da auch nicht der Olympiasieg des Jamaikaners Usain Bolt in goldenen Puma-Spikes beitragen. Längst haben sich nicht nur Nike und Adidas abgesetzt, auch Spezialisten wie Asics, Brooks oder New Balance laufen Puma zum Teil schon davon.

Puma habe in den vergangenen Jahren im Running-Bereich an Kompetenz verloren, heißt es im Handel. Das Produktportfolio war nicht breit genug. Es gab nicht für alle Fußtypen Laufschuhe aus dem Hause Puma. Dabei ist gerade Running - wie übrigens auch Outdoor, wo Puma überhaupt nicht vertreten ist - schon seit Jahren der Wachstumstreiber im Sportmarkt.

Damit rächt sich nun, dass sich Puma nur noch eine kleine und - so sagen Insider - überforderte Entwicklungsabteilung um Reinhold Sussmann leistet. Ganz im Gegensatz zum Herzogenauracher Lokalrivalen Adidas, bei dem in aller Welt fast 1000 Leute in Forschung und Entwicklung arbeiten.

Adidas und Nike wissen: Laufschuhe sind der Innovationstreiber im Sportschuhgeschäft. An sie werden die höchsten orthopädischen Anforderungen gestellt. Nur wer gute Laufschuhe entwickeln kann, stellt auch gute andere Sportschuhe her.

In anderen zentralen Sportarten ist Puma ohnehin nicht mehr vertreten; die Engagements in Golf, Segeln und Motorsport sind, finanziell betrachtet, nur randständig.

Die neue Priorität heisst Mode und Textilien, denn damit kann - zumindest theoretisch - mehr und schneller Geld verdient werden als mit aufwendigen Sportschuhen. Nichts verkörpert diese schleichende Neuausrichtung mehr als zwei entscheidende personelle Veränderungen der vergangenen Monate.

So ging zur Jahresmitte 2007 Martin Gänsler (55), der lange Zeit Stellvertreter von Zeitz war. Sein Abgang ist ein herber Verlust fürs Unternehmen, dem er über 25 Jahre diente. Gänsler war ein Selfmademan, ein Perfektionist, und einer, der vor allem das Schuhhandwerk verstand.

Er schied im Streit mit Günter Herz (68), der zwischen Mai 2005 und Frühjahr 2007 Großaktionär von Puma war. Von Anfang an mochten sich die beiden nicht. Den stockkonservativen Herz störte Gänslers Pferdeschwanz-Frisur. Der erfahrene Gänsler hingegen ließ sich ungern von dem besserwisserischen Hanseaten in sein Metier pfuschen. Erst frustriert, dann erleichtert zog sich Gänsler zum Anbau von Oliven und Trauben in die Toskana zurück.

Für den Schuhmann Gänsler kam eine Textilfrau: Melody Harris-Jensbach (47), die neue Stellvertreterin von Jochen Zeitz. Die kleine, quirlige Frau ist eine Multikultiperson. Sie hat koreanische Eltern, ist in Florida geboren, hat in New York studiert und lebt und arbeitet seit mehr als 20 Jahren in Deutschland. Erst bei den Modelabels Bernd Berger und der Escada-Tochter Laurèl, zuletzt über zehn Jahre bei Esprit. Ihre berufliche Vergangenheit legt nahe, dass sie bei Puma vor allem den Ausbau des Fashion-Bereichs forcieren soll. "Mit ihr kommt viel Textil-Know-how ins Unternehmen", sagt Zeitz.

Ebenso wie durch die zweite bedeutende Personalentscheidung dieses Jahres: Hussein Chalayan (38). Den gebürtigen Zyprioten, der in London lebt und arbeitet, machte Zeitz in diesem Frühjahr zum Creative Director von Puma. Er schuf damit einen Posten, den es vorher nicht gab.

Chalayan gilt als kreativer Spinner, der bislang durch exzentrische Schöpfungen wie zum Beispiel ein Holzkleid aufgefallen ist. Seine eigene Designfirma dagegen war nicht allzu erfolgreich, was Zeitz nicht davon abhielt, sich mehrheitlich an dem Mini-Unternehmen zu beteiligen.

Zeitz erfüllt mit den Anwerbungen von Harris-Jensbach und Chalayan die Forderungen seines französischen Mehrheitseigentümers PPR, dem auch das Luxuslabel Gucci gehört. Dessen Chef François-Henri Pinault (46) forderte im mm-Interview: "Bei der Bekleidung von Puma müssen wir eine ähnliche Unverwechselbarkeit hinbekommen wie bei den Schuhen." Was ungleich schwieriger ist, denn Puma-Schuhe erkennt man sofort, Puma-Klamotten dagegen nicht.

Die Strategie der beiden Duz-Freunde Zeitz und Pinault ist riskant, weil das Geschäft schnelllebig ist. Und weil es darin Wettbewerber gibt, die sich besser auskennen. Unten sind H&M und Zara, in der Mitte Esprit und S. Oliver, weiter oben Boss oder Strellson. All diese Firmen sind in den vergangenen Jahren mit ihren Kollektionen viel sportlicher geworden - und sie haben meist Vorteile im Vertrieb. Puma ist etwa mit seinen weltweit 116 Shops nur ein Zwerg unter Riesen.

Jochen Zeitz ficht das nicht an. "Wir halten an unserem Kurs Richtung Sportlifestyle fest", sagt er fast trotzig beim Frühstück im Hotel in Alicante. Diesmal regnet es draußen in Strömen.

Wolfgang Hirn

...zurück





Ralf Metzenmacher | Am Leinritt 9a 96049 Bamberg | Tel: +49 (0) 951 95 70 174 | eMail: info@ralf-metzenmacher.com | Impressum